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im体育运动平台:金融资产5万元以上个人客户的增长策略(上篇)
发布时间:2022-04-23 03:07:02 来源:im体育账号 作者:im体育直播

  近期,我们在营销分析中发现:网点金融资产5万元以上个人客户的存款增长额是私人银行客户存款增长额的57倍,存款存续期是私人银行客户的2.6倍。随着近年来金融科技发展和数字化服务手段应用,银行对金融资产5万元以上客户的全面触达维护已成现实。该客群也凭借其规模化贡献和更低维护成本、更强稳定性,呈现出银行零售业务稳定器特点,是推动零售金融业绩增长的新引擎。

  接下来,就让我们带着“客户在哪?”、“怎么营销?”、“如何管理?”的“灵魂”三问,开始探讨银行金融资产5万元以上个人客户的增长策略:

  (一)客户的中位数年龄在31-40岁,女性客户占比在56%以上,存款集中在年龄60岁以上人群及金融资产超100万以上的客户手中。年龄超过50岁的客户更倾向于选择储蓄存款、银行理财产品,年龄35岁以下的客户更喜欢基金定投、现金管理类产品和货币基金。

  (二)客户对储蓄存款偏好较大,数量占比99%的客户均持有储蓄存款。在客户的金融资产金额中,银行定期存款占比22.4%,现金及活期存款占比16.7%,银行理财(含资管、信托产品)占比26.6%,基金产品占比4.5%,债券占比1.2%。

  (三)客户选择持有银行金融资产的核心需求是资产保值增值,数量占比83%的客户对金融资产的收益率需求是至少应超过通货膨胀率。客户选择储蓄存款的原因主要有:一是应对突发事件及医疗支出,客户数量占比48.2%;为养老做准备,客户数量占比36.8%;为将来的子女教育做准备,客户数量占比24%。

  (1)政府机关和军队板块,比如财政代发单位、公安、检察、司法系统、公共资源交易中心、部队及其军工关联企业的从业人员。

  (2)民生和事业单位板块,比如电力集团企业、水力资源企业、燃气公司、中学、高校、医院、幼儿园等单位的个人客户。

  (3)新型经济组织板块,比如律师事务所、会计师实务所,保险、证券、基金、财务公司、各类资产管理公司等的员工。

  (4)新兴行业板块,比如电商平台、物流公司、电竞公司、互联网教育公司等行业的从业者。

  (5)产业集群板块,比如某些地区聚集生产的箱包、毛绒玩具、汽车配件、服装服饰等集群化市场,其中的小企业和前店后厂式小工厂的业主及中层管理人员、小企业主、个体户等客户。

  (1)代发工资资金流中的客户,在G端(政府)、B端(企业)和C端(个人)资源整合链中发现新客户。

  (2)个人结算资金流中的客户,比如商品交易市场、零售批发市场中的商户客户,是以个人结算业务为通道进入的新客户。

  (3)大额收入类资金流中的客户,以城乡结合部、县域农民拆迁款、军人安置金、农民养殖户财政补贴等资金领取人为重点目标客户。

  (4)投资性资金流中的客户,比如股票投资者、期货从业者、专业投资人等目标客户。

  (1)老年客户群。根据国家统计局公布数据,2019年末中国60周岁及以上人口达到2.5亿人,占总人口的18.1%。预计到2050年,中国50周岁及以上人口占比将达到46%,中国将进入深度老龄化社会。根据《宁波老年人数字化金融工具使用情况研究》的调研报告则发现,银行总负债业务中的70%是由老年人的存款、理财等负债类业务贡献的。

  (2)未成年客户群。根据国家统计局公布数据,2019年末中国0-15岁(含不满16周岁)未成年人数为2.47亿,占总人口数的17.8%。北京某儿童早教机构调查显示,一二线岁以下儿童持有个人金融资产(即压岁钱)数为人均7.1万元,三线万元的均值,具有巨大的市场发展潜力。

  1.找资产类客户。数据分析显示,以资产类客户带动负债类客户发展是行内拓户的高效措施。重点目标是行内已办理个人住房按揭贷款、个人消费贷款、个人信用贷款的客户,但金融资产尚在他行滞留。

  2.找代发类客户。行内已建立代发工资业务关系的客户,但是高代发额、低留存率,代发资金被引流向他行或消费领域,客户金融资产未达5万元以上。

  3.找结算类客户。行内已开卡客户,近1年内有20万元以上大额跨行汇款、转向第三方支付账户大额资金等业务交易发生,但目前在行内持有金融资产未达标。

  4.找三方存管客户。在银行已开立第三方存管账户,且月均交易资金量超5万元,但在行内未持有理财产品、基金、信托等投资类产品,导致本行金融资产额不达标的客户。

  5.找POS持有客户。已办理银行POS或支付工具类业务,且月均交易资金量超10万元,结算资金量较高,但未被以理财产品、存款形式有效沉淀,本人卡内金融资产未达5万元的客户。

  6.找高潜力客户。行内存量个人客户,在近5年内曾持有金融资产额超过10万元,目前金融资产减少至5万元以下。

  一是在机构层面的上下联动,分行、支行、网点建立三级联动营销机制,加强上下协作,共同拓展目标客户。从客群、资金量、拓户渠道等不同维度对目标客户划分等级,分级营销。比如,某分行将年人均代发额超过15万元的代发客群列为行内拓新金融资产5万元以上客户的重点项目,由分行牵头营销,支行网点配合;对年人均代发额5万元以上的代发客群项目,由项目所在地支行负责营销落地,网点提供服务。

  二是部门层面的公私联动,零售业务部门责无旁贷为金融资产5万元以上客户拓展的牵头部门,同时确定分客群或者分行业板块的营销责任部室,设置金融科技、信息管理等部门为中后台支持部门。各业务部门各司其职,分工协作,共同推动全行目标客户群营销拓展。

  三是团队层面的岗位联动,通过优化内部劳动组合,选拔经验丰富、擅长营销、业务全面的员工组建金融资产5万元以上目标客户群的营销维护队伍。搭建“驻点客户经理+行动外拓团队+线上服务团队”的全方位服务体系,客户经理要包括对公业务的管户经理和个人业务的管户经理,为各类型目标客群提供集约化服务。团队内部设置策划、客群、产品等不同小组,分工负责营销流程的各个环节并保持信息共享,合作推动。

  一是将金融资产5万元以上客户拓展指标纳入各部门考核指标。无论是对公部门还是对私部门都将该指标作为本职工作纳入年度考核指标体系,可以分权重考核或影子考核的形式,覆盖全部参与部门。比如,某分行的年度考核办法规定,拓展行内已开户、已发放贷款的对公企业员工,对新增金融资产5万元以上的员工,拓展业绩对公部门占40%、个人占60%,新产生的个人储蓄存款、个人中间业务收入等,按影子价格计入相应的对公部门。

  二是将金融资产5万元以上客户指标作为营业网点的核心经营指标,纳入分行、分行管理人员、支行、支行行长、网点、网点负责人和客户经理的绩效考评和履职能力考评中,考核权重要占到一定比例,比如,将金融资产5万元以上客户增长考核指标按照绝对值和任务完成率两个维度设置,分值在分行、支行和网点考核总分中的占比不低于15%。

  三是将金融资产5万元以上客户指标纳入客户营销团队的考核体系,同时实施更加灵活有效、直通到人的考核办法。绩效考核原则是“谁营销,谁收益,谁负责,谁收获”。绩效办法和计价指标公开透明同时易于执行,不因为钱少就模糊,不因为钱多就乱平衡。物质奖励同时,设立精神奖项,比如突出贡献奖、先进个人等,提升团队士气和营销动力。

  四是设置客户拓展专项奖励。一方面是新增金融资产5万元以上客户量,另一方面是存量潜力客户中经维护实现资产额度提升的新增客户量。按客户金融资产提升金额,分层次、分等级设置奖励值,按一定频次考核兑现。

  1.渗透营销策略。适合针对客群类新目标客户开展批量化营销,即锁定目标客户,先部分营销成功,谋求突破,再逐步扩大渗透。一方面是锁定行内已建立业务关系的法人客户,针对企业员工层级的个人客户群进行营销,另一方面是锁定重点行业和新市场拓展中的大客户,通过名单制营销、高层营销和公私联动维护机制进行个人零售业务渗透。

  2.跟进营销策略。适合针对存量代发工资客户的潜力提升营销,即通过对存量代发工资单位做好后续服务,持续提高在本行的代发资金留存率和个人产品捆绑营销成功率,以提升客户在行内金融资产提升。重点是结合代发员工的实际金融需求,量身设计包括融资、结算、理财服务等内容的综合服务方案,通过一对多上门服务,提高个人金融产品渗透率。

  3.活动营销策略。适合关键节点针对散点目标客户的规模化营销,即运用“线上+线下”资源,以各种开卡费用减免、领取微信消费立减金、消费返券、电影优惠券、手机银行专属流量充值优惠等专题营销活动和增值服务为抓手,通过活动打造优势引流产品的轻入口,有效推进能够产生“吸附效应”的产品,提升与客户互动的“一次成功率”。

  某行开展“春天理财季”活动拓展潜在金融资产5万元以上客户,目标客群为网点周边的幼儿园、学校等单位及其员工。主要活动内容包括:机构层,给予新开户单位企网开通优惠、公务卡优先开卡等政策,配置专业客户经理维护。个人层,给予新开户单位员工申请高额信用卡绿色通道等增值服务,给予个人贷款利率点差优惠、提高授信额度等优惠,推出理财规划、现场抽奖沙龙活动等增值服务。同时由客户经理、网点柜员组成服务团队,为活动客户建立专属微信群、QQ群,提供后续线.精准营销策略。

  适合对存量潜力客户的针对性提升营销。客户方面,运用大数据挖掘,对行内潜力客户资产分层、聚类分群、人员分级,做出不同类型的客户画像,细化需求颗粒度,针对性对接服务团队和服务方案。时点方面,精准定位企业年薪发放、县域农户拆迁款发放、军人安置金发放、公司股东分红、集资款返还等资金流量的重要时间和关键节点,开展针对性营销。比如:某行对潜力客户按照资产额分为1-5万元、5-10万元、10万元以上三个层次,分层施策营销。对金融资产1-5万元的提升目标客户,重点对接基金定投、ETC、信用卡、消费贷款产品;对5-10万元的维稳目标客户,重点对接线上智能服务、贵金属产品、行内高收益理财产品;对10万元以上客户建立一对一的专属客户经理维护关系,开展常态化资产配置和理财管理工作。

  适合对网点周边街区、社区、商超综合体等开展全量化营销。即将目标市场划分为一个个人力平均力所能及的个人包区,3-5个包区再组成一个网格。营销团队在网格内深耕细作,对所有客户形成无缝覆盖,不给对手竞争空白。实现对目标客户需求快速响应,团队成员与网格内客户形成一一对应和长久稳定关系。营销资源充分达到可能到达的每一个极度细分的客户群体,大大降低营销风险同时提升客户贡献度。(四)强化监测督导措施

  二是细化监测通报,计划传导到位。日监测通报指标进度和重点项目执行情况,每周进行全辖网点的任务完成率排名通报。在网点和营销团队间设置PK赛、劳动竞赛活动环节,将通报颗粒度细化到网点和人员层面,同时提供相应的清单数据,辅助营销落地。

  三是分阶段指导,加强过程管理。对辖内网点进行营销过程化、系统化管理,按照金融资产5万元以上客户的营销进度分为先进行、重点提升行、潜力行、重点问题行等不同层级,设定阶段性提升目标,进行跟进指导督导,提升营销推进效果。


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